Uso indevido de imagem por marcas: o que o creator pode fazer
Quando uma marca usa a imagem de alguém em publicidade sem autorização, ou além do que foi autorizado, a pessoa pode exigir a retirada do conteúdo e pedir indenização. No uso com finalidade comercial, o Superior Tribunal de Justiça dispensa a prova do prejuízo (Súmula 403). Em geral, o caminho começa pela preservação das provas e por uma notificação à marca, e a ação judicial costuma ficar reservada aos casos em que a notificação não surte efeito.
O que a lei protege
A Constituição declara invioláveis a honra e a imagem das pessoas, assegura indenização pelo dano material ou moral decorrente da violação (art. 5º, X) e protege a reprodução da imagem e da voz humanas (art. 5º, XXVIII, a). O Código Civil permite proibir o uso da imagem de uma pessoa destinado a fins comerciais sem a sua autorização, sem prejuízo da indenização cabível (art. 20). No caso de influenciadores e creators, há ainda a proteção da Lei de Direitos Autorais, pois o vídeo, a foto ou o texto criado pelo influenciador é obra protegida, e sua reutilização em outra peça também depende de autorização.
Situações mais comuns
- republicação de vídeo do influenciador como anúncio da marca, sem contrato;
- uso ou impulsionamento do conteúdo depois do fim do prazo contratado;
- uso em canais não previstos no contrato, como site, comércio eletrônico, embalagens ou mídia exterior, quando a autorização se limitava às redes sociais;
- uso da imagem do influenciador para sugerir que ele recomenda um produto com o qual nunca trabalhou;
- montagens ou conteúdos produzidos com inteligência artificial que reproduzem o rosto ou a voz do influenciador em propaganda;
- perfis falsos que usam a imagem do influenciador para vender produtos ou aplicar golpes.
O uso da imagem em notícias, críticas e humor segue critérios próprios e fica fora deste texto, que trata do uso comercial.
Preservação das provas
Antes do contato com a marca, convém registrar o que está publicado, já que anúncios podem ser retirados sem aviso:
- capturas de tela com data e endereço da página visíveis;
- links das publicações e dos anúncios, inclusive os disponíveis nas bibliotecas de anúncios das plataformas;
- contrato, se houver, e conversas com a marca ou a agência;
- em casos de maior valor, ata notarial, lavrada em cartório, que registra com fé pública o conteúdo publicado.
Notificação à marca
Em muitos casos, a notificação extrajudicial resolve. Ela descreve o uso indevido, pede a retirada do conteúdo em prazo determinado e abre espaço para negociação, já que a marca pode preferir remunerar o uso já feito e contratar a extensão do uso a responder a uma ação judicial. Quando o influenciador tem interesse em manter a relação comercial, essa costuma ser a via mais adequada.
Retirada do conteúdo nas plataformas
As plataformas oferecem formulários próprios para denunciar uso indevido de imagem, violação de direito autoral e perfis falsos, e esse é normalmente o meio mais rápido. Se a plataforma não agir, sua responsabilidade segue o entendimento firmado pelo Supremo Tribunal Federal em 2025 sobre o Marco Civil da Internet (Temas 987 e 533), complementado no julgamento dos embargos de declaração em 2026:
Anúncios e impulsionamentos pagos
presume-se a culpa da plataforma, mesmo sem notificação, salvo se ela demonstrar que agiu com diligência e em tempo razoável.
Conteúdos ilícitos e perfis falsos denunciados
após notificação extrajudicial, a plataforma que não remove o conteúdo pode responder solidariamente com quem o publicou, salvo dúvida razoável sobre a ilicitude.
Ofensas à honra
a responsabilização da plataforma continua a depender de ordem judicial, embora ela possa remover o conteúdo antes disso.
Com isso, a notificação à plataforma, acompanhada das provas reunidas, passou a ter peso maior do que tinha antes do julgamento.
Ação judicial e indenização
Se a notificação não for atendida, é possível pedir à Justiça a retirada imediata do conteúdo e a condenação da marca ao pagamento de indenização. O dano moral decorrente do uso comercial não autorizado dispensa prova do prejuízo, desde que a pessoa seja identificável e tenha papel de destaque na peça; há decisões que afastam a presunção quando ela aparece apenas de forma acessória. O dano material costuma ser estimado pelo valor que a marca teria pago para usar a imagem de forma regular, isto é, o cachê de mercado do influenciador para aquele tipo de campanha.
Quando não há contrato entre o influenciador e a marca, o prazo para pedir indenização é, em regra, de 3 anos (art. 206, § 3º, V, do Código Civil). Se o uso indevido decorre do descumprimento de um contrato de licença, o prazo pode ser maior. Como o marco inicial da contagem ainda gera discussão nos tribunais, é recomendável agir assim que o uso for identificado.
Quando havia contrato e a marca foi além
A autorização para uso de imagem e de conteúdo é interpretada restritivamente e só vale pelo prazo, nos canais e para as finalidades previstas. O uso depois do prazo ou fora dos canais combinados equivale a uso não autorizado. Por essa razão, a leitura do contrato da campanha é o primeiro passo diante do problema.
Imagem e voz geradas por inteligência artificial
Não há no Brasil lei específica sobre deepfake em publicidade, e o projeto de lei que regula a inteligência artificial (PL 2.338/2023) ainda tramita na Câmara dos Deputados. As regras gerais, contudo, já se aplicam. A Constituição protege a imagem e a voz, e o Código Civil veda o uso comercial da imagem sem autorização, vedação que alcança também a recriação digital. A reprodução do rosto ou da voz de alguém por inteligência artificial em propaganda, sem consentimento, configura uso indevido.
O que mais perguntam.
É preciso provar prejuízo para pedir indenização?
A marca repostou meu vídeo e me marcou. Isso é uso indevido?
Um perfil falso está usando meu rosto para vender produtos. O que fazer?
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