Guia do CONAR para influenciadores: como identificar a publicidade
O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, publicado pelo CONAR em maio de 2026, explica como identificar o conteúdo publicitário nas redes sociais. Pelo guia, há publicidade quando o conteúdo promove marca, produto ou serviço e decorre de compromisso entre o influenciador e o anunciante, com pagamento ou outra conexão material. Nesses casos, a identificação deve ser visível sem que o usuário precise abrir a legenda, pela ferramenta de parceria paga da plataforma ou pelas expressões #publicidade ou #publi.
- 01O que é o CONAR e qual o alcance das suas decisões
- 02Quando o conteúdo é publicidade
- 03Como identificar
- 04Conteúdo espontâneo e "mensagem ativada"
- 05Quem responde
- 06Crianças e adolescentes
- 07Inteligência artificial e influenciadores virtuais
- 08Como funciona uma representação no CONAR
- 09Publicidade não identificada é crime?
O que é o CONAR e qual o alcance das suas decisões
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária é uma associação civil privada que aplica o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Suas decisões têm natureza de recomendação e vinculam diretamente apenas os associados. Mesmo fora desse círculo, têm peso considerável, porque o anúncio reprovado não deve ser veiculado, e o veículo que desconsidera a recomendação passa a responder junto com o anunciante.
Independentemente da atuação do CONAR, o Código de Defesa do Consumidor exige que a publicidade seja identificada como tal de forma fácil e imediata (art. 36). O descumprimento pode ser apurado pelos órgãos de defesa do consumidor, como os Procons, que aplicam as sanções administrativas previstas em lei.
Quando o conteúdo é publicidade
Para o guia, há publicidade quando dois requisitos estão presentes ao mesmo tempo. O conteúdo deve promover marca, produto ou serviço, e essa promoção deve decorrer de compromisso entre as partes, formal ou informal, com pagamento ou outra conexão material. Estão abrangidos, entre outros:
- campanhas pagas em dinheiro;
- permutas e envio de produtos combinados com a marca;
- links e cupons de afiliados;
- atuação como embaixador, sócio ou empregado da marca;
- promoção de marca própria do influenciador.
As regras valem para perfis de pessoas reais e também para influenciadores virtuais, avatares e perfis de animais.
Como identificar
- pela ferramenta de parceria paga da plataforma ou pelas expressões #publicidade ou #publi;
- de forma visível sem que o usuário precise clicar em "mais" para expandir a legenda;
- com cautela no uso de termos em inglês, que nem todo o público compreende.
A forma de identificação deve ser combinada antes da publicação e, de preferência, constar do contrato entre influenciador, agência e anunciante.
Conteúdo espontâneo e "mensagem ativada"
O conteúdo espontâneo, sem vínculo com a marca, não é publicidade, e por ele responde apenas o influenciador. A situação muda se o anunciante interage com o conteúdo de forma a endossá-lo, por exemplo, curtindo ou comentando, ou quando o republica. Nesses casos, a publicação passa a ser publicidade do próprio anunciante.
O guia trata também da "mensagem ativada", que é a menção motivada por benefício recebido sem acordo nem controle sobre o conteúdo, como um presente, uma viagem ou um convite. Ela não é considerada publicidade, mas o guia recomenda transparência com o público, por exemplo com #recebido ou #conviteDeMarca.
Quem responde
A responsabilidade pela publicidade é compartilhada entre anunciante, agência e influenciador, que devem acompanhar o conteúdo e corrigi-lo quando necessário. Por isso, a aprovação do texto e da forma de identificação deve estar definida entre as partes.
Crianças e adolescentes
O guia pede identificação reforçada quando o público ou o influenciador for criança ou adolescente e exige o consentimento dos pais. Fora do âmbito do CONAR, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (Lei 15.211/2025) está em vigor desde março de 2026, e o Decreto 12.880/2026 passou a exigir autorização judicial para o conteúdo monetizado ou impulsionado que explore de forma habitual a imagem ou a rotina de criança ou adolescente (art. 34). A Resolução CNJ 687/2026 regulamenta essa autorização.
Inteligência artificial e influenciadores virtuais
O Código do CONAR se aplica qualquer que seja a ferramenta usada para produzir o anúncio, inclusive a inteligência artificial. O guia de 2026 não criou regra específica de rotulagem para conteúdo feito com essa tecnologia.
Como funciona uma representação no CONAR
Podem apresentar representação, entre outros, a diretoria do conselho, empresas associadas e grupos de consumidores devidamente identificados; queixas individuais de consumidores e de autoridades podem levar à abertura de processo de ofício. O caso é julgado pelo Conselho de Ética, com prazo para defesa e possibilidade de recurso.
Em situações de urgência, como abuso flagrante ou reincidência, pode ser concedida medida liminar de sustação, que recomenda a suspensão imediata do anúncio. Ao final, as medidas previstas no Código (art. 50) são:
- advertência;
- recomendação de alteração ou correção do anúncio;
- recomendação aos veículos para que sustem a divulgação;
- divulgação pública da posição do CONAR, quando as medidas anteriores não forem acatadas.
Publicidade não identificada é crime?
Por si só, não. O Código de Defesa do Consumidor define como crime fazer ou promover publicidade que se sabe ou se deveria saber enganosa ou abusiva (art. 67). A falta de identificação pode, conforme o caso, contribuir para caracterizar publicidade enganosa por omissão, mas não constitui crime autônomo. As consequências mais comuns são administrativas, como multa e imposição de contrapropaganda (arts. 56 e 60), além das medidas do próprio CONAR.
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